Inspiratieweek: prijszetting
Cultuurloket wil duurzaam ondernemerschap in de cultuursector stimuleren. Een duurzaam inkomen vertrekt vanuit een eerlijke verloning. Daarom willen we je tijdens onze inspiratieweek rond prijszetting de handvaten en het vertrouwen geven in het bepalen van je prijs. Zo bouw je aan een duurzaam inkomen uit je werk.
Zodra je de prijsbepalende factoren van jouw cultureel product of dienst in kaart hebt gebracht (zie prijsmethodes) kan je een of meerdere strategieën inzetten om de prijs te bepalen. Binnen de marketing zijn meerdere strategieën bekend, maar deze zijn niet allemaal toepasbaar op de ‘producten’ van de culturele sector.
Hieronder een aantal voorbeelden van strategieën die worden toegepast in de culturele sector.
Penetratieprijsstrategie
De penetratiestrategie is handig als een deel van de markt snel veroverd moet worden. Daarom wordt eerst een lage prijs gehanteerd, die na verloop van tijd verandert in een hogere prijs. Dit zien we vooral bij festivals veel gebeuren, waarbij je eerst een ‘Early Bird’-tarief betaalt, daarna de hogere prijs van de ‘reguliere’ voorverkoop, en vervolgens de nog duurdere verkoopprijs aan de deur.
Voorbeeld: Pukkelpop
Het festival Pukkelpop is hier een goed voorbeeld van. Voor een combiticket betaalde je tot en met 31 december 2018 nog 205 euro. Maar vanaf 1 januari 2019 werd een combiticket 10 euro duurder.
Verschillende prijzen voor hetzelfde product
Een veel beproefde methode om een voorstelling aantrekkelijk te maken voor verschillende doelgroepen en marktsegmenten, is per voorstelling verschillende prijzen te hanteren. Binnen de marketing wordt onderscheid gemaakt tussen de volgende mogelijkheden:
- Prijsdifferentiatie
Hierbij worden verschillende prijzen gevraagd op grond van kostenverschillen. Hieronder valt ook het principe ‘als het product meer te bieden heeft, kost het meer’. Dit is in de culturele sector uiteraard terug te zien in de verschillende prijzen voor verschillende rangen. Als je minder goed zicht hebt op het podium, is een kaartje goedkoper dan op de beste rijen.
- Prijsdiscriminatie
Hierbij vraag je verschillende prijzen aan verschillende afnemers, zonder dat er sprake is van kostenverschillen. Het zijn hier specifieke groepen klanten die worden bevoordeeld. Denk aan de Uit-pas, studentenkortingen, kortingen voor senioren of voor begeleiders. Dit raakt meteen aan de volgende prijs(sub)strategie: de inzet van kortingen.
- De inzet van kortingen
Hierbij wordt een prijs gehanteerd die lager is dan de reguliere prijs. Dit kan verschillende vormen aannemen, waaronder korting op basis van (positieve) groepsdiscriminatie, zoals hierboven. De kortingsprijs is niet een op zichzelf staande prijsstrategie, maar kan altijd toegepast worden, eventueel in combinatie met bovenstaande strategieën. De volgende kortingen zien we vaak in de culturele sector:- Promotieactie of aanbieding. Eenmalige of tijdelijke acties die ervoor zorgen dat bepaalde voorstellingen of tentoonstellingen onder de aandacht worden gebracht.
- Periodieke korting. Kaarten voor minder populaire tijdstippen, zoals tijdens de week over de middag, zijn vaak goedkoper dan kaarten voor voorstellingen in het weekend en ‘s avonds.
- Korting voor houders van een abonnement.
- Korting bij afname van een grotere hoeveelheid, ook wel kwantumkorting genoemd. Hier vallen ook “tweede voor de halve prijs” en “bij aankoop van twee de derde gratis” onder. Dit gebeurt nog maar zelden in de culturele sector, maar zou voor sommige instellingen een mogelijkheid kunnen zijn. De Lunatics bijvoorbeeld, gekend van de improvisatie comedy, biedt spaarkaarten ofwel ‘vriendschapskaarten’ aan. Na jouw 5e comedyshow mag je 1 gratis bijwonen.
Dynamische prijszetting
Het principe van dynamic pricing is simpel: de verkoopprijs van een product of dienst staat niet vast, maar hangt af van de vraag, de concurrentie, seizoen of tijdstip.
Dynamic pricing op basis van de vraag
Bij dynamic pricing op basis van de vraag wordt gekeken naar de vraag van het goed/de dienst in vergelijking met het aanbod. Op drukke momenten/wanneer er veel vraag is naar een product, worden prijzen verhoogd. Op momenten waar er minder vraag is zakt de prijs. Deze strategie wordt vaak toegepast bij vliegtuigmaatschappijen.
Voorbeeld: onderzoek Larson
Ook in de cultuursector wordt dit al toegepast. In 2009 schreef Larson een artikel waarin zij verschillende Amerikaanse instellingen met een dynamic pricing beleid vergeleek.
- Pacific Northwest Ballet, Palm Beach Opera en San Diego Opera voerden hetzelfde beleid: wanneer 80% van de kaarten verkocht is, worden de overgebleven kaarten met $5 verhoogd. Bij 90% verkochte kaarten stijgt dit nog eens met $10. Dit beleid resulteerde voor deze gezelschappen in 1,5-2% extra omzet in een seizoen.
- Pittsburgh Opera verhoogde de prijzen eerder en procentueel in plaats van met een vast bedrag. Bij 60%, 70%, 80% en 90% verkochte kaarten werden de overgebleven kaarten met 10% tot 15% in prijs verhoogd.
- Alvin Aily American Dance Theatre bood 2 mogelijke kaartjes: de voorste kaartjes (eerste rang) zijn de duurste kaartjes en de achterste kaartjes (tweede rang) de goedkoopste. Dit is een vorm van prijsdifferentiatie. Daarboven voerde het theater een uniek variabel beleid. In realiteit waren er in de zaal drie secties: de middelste sectie werd uit de verkoop gehouden en kon in een later stadium zowel aan de eerste als aan de tweede rang worden toegevoegd. Dit werd bepaald aan de hand van de verkoop. Zo verschilde het aantal goedkope en dure kaarten per voorstelling.
Bron: Larson, Kara. “Can you use dynamic pricing?” Arts Professional Magazine (2009).
Dynamic pricing op basis van concurrentie
Deze variabele prijszetting houdt rekening met de concurrenten. Deze strategie wordt vaak toegepast in de retailsector. Wanneer 1 keten de prijs van een product of dienst verlaagt of verhoogt, zullen andere ketens hun prijzen ook aanpassen. Colruyt staat hier voor bekend. Als je ergens anders, bij een concurrent van Colruyt, een product goedkoper vindt, dan past Colruyt zijn prijs aan naar een ‘rode prijs’, de verlaagde prijs.
Dynamic pricing op basis van tijdstip
Deze variabele prijszetting houdt rekening met het tijdstip van de dag of met bijvoorbeeld seizoenen.
Voorbeeld: Children's Museum of Indianapolis
In 2017 implementeerde het Children's Museum of Indianapolis een dynamische prijszetting op basis van seizoenen. De ticketprijzen varieerden op basis van seizoen, schoolvakanties, het weer en andere factoren.
Children's Museum of Indianapolis: “Als je een statische prijsstrategie gebruikt, ga je de meeste dagen systematisch te hoge of te lage toegangsprijzen hanteren voor je tentoonstelling, en dat leidt tot het mislopen van bepaalde inkomsten, overbevolking en wachtrijen, en een lagere opkomst dan je anders zou bereiken. Met andere woorden: veel van de meest voorkomende uitdagingen waarmee musea worden geconfronteerd, komen neer op inefficiënte prijszetting.”
Door het gebruik van artificiële intelligentie (AI) kon het museum overschakelen op een dynamische prijszetting die rekening houdt met verschillende factoren. Dit kan niet alleen de inkomsten verhogen door inefficiënte prijzen aan te pakken, het kan musea ook toegankelijker maken door meer dagen per jaar betaalbare toegangsmogelijkheden aan te bieden.
Pay what you want
Pay what you want (PWYW) is een nieuw participatief prijsmechanisme waarbij consumenten maximale controle hebben over de prijs die zij betalen. Eerder onderzoek heeft gesuggereerd dat participatieve prijsstelling de intentie van consumenten verhoogt om te kopen. Jouw omzet kan stijgen door deze techniek omdat het aantal klanten kan toenemen.
Voorbeeld: Radiohead
Radiohead bracht hun album "In Rainbows" uit in 2007 zonder er een prijs voor te bepalen. Ze plaatsten het album gewoon op hun website om het te downloaden voor letterlijk elke prijs die de klant wou betalen.
Was deze prijsstrategie succesvol? Radiohead verdiende 3 miljoen dollar aan hun album "In Rainbows" en het grootste deel daarvan was afkomstig van digitale downloads op hun website. Met deze actie kreeg Radiohead heel wat aandacht.
Voorbeeld: S.M.A.K
Het S.M.A.K. heeft dit in 2010 ook al eens met succes uitgeprobeerd. Een week lang konden bezoekers zelf bepalen hoeveel ze voor een museumbezoek wilden betalen. Dit resulteerde in meer bezoekers en een hogere inkomst dan verwacht.
Beluister ook onze podcastaflevering:
Bovenstaande prijsstrategieën zijn slechts indicaties van de mogelijkheden die je als culturele organisatie hebt om je prijsstelling te formuleren en faseren. Combinaties en eigen invullingen van de mogelijkheden zijn altijd mogelijk. Het belangrijkste is dat de prijs een passend en goed doordacht onderdeel van jouw verdienmodel/ondernemingsplan vormt.
Bekijk ook zeker deze video van Het Entrepot, waarin onze consulent Justien uitlegt hoe je bepaalt hoeveel je kunstwerk waard is:
Herbekijk ook zeker ons webinar over prijszetting: