Een goed uitgewerkte sponsordeal vraagt heel wat tijd en voorbereiding. 

Wat is sponsoring?

Sponsoring is de investering van een ondernemer of bedrijf in cash of natura (materialen, producten, knowhow) om daarmee een evenement, organisatie, individu of een bouwwerk te ondersteunen in ruil voor publiciteit. 

Bekende voorbeelden zijn de brouwer die een tapkraan installeert in ruil voor verkoop van zijn producten, publiciteit op de radio mits vermelding van het logo op de website, in een programmaboekje en op affiches. 

Met andere woorden, er wordt in ruil voor de steun een tegenprestatie verwacht.  

Een goed uitgewerkte sponsordeal vraagt heel wat tijd en voorbereiding. Je moet een aanbod uitwerken, wie wil je als sponsor en hoe ga je die contacteren en overtuigen. Aangezien de ruildeal meer dan zichtbaar is voor je publiek werk je liefst met een partner waar jouw organisatie zich mee kan identificeren. Ook voor de sponsor is dat een grote meerwaarde. Daarenboven komen bij sponsoring ook kosten kijken. Het is dus belangrijk dat de sponsoring je niet meer kost dan het oplevert. 

Hoe ga je te werk?

Voor je een sponsor benadert moet je uitsluitsel hebben over een aantal zaken: 

  • Gaat het over tijdelijke sponsoring van een project of structurele sponsoring van een werking? 
  • Wat heb je precies nodig? Materialen, korting op een grote aankoop, logistieke steun, cash,.. 
  • Wie wil je benaderen en waarom? Is er een raakvlak? Er moet een match zijn tussen jouw organisatie en de sponsor, aan jou om bij de voorbereiding uit te zoeken wat die match kan zijn en dit aan de sponsor aan te tonen. 
  • Hoe zit het met timing? 
  • Wat doe je als twee concurrenten je willen sponsoren? Hoe ga je een keuze maken? 
  • Wil je een duurzame relatie opbouwen of is het éénmalig?

Tegenprestatie

Je bekijkt welke tegenprestatie je kan leveren en welke waarde daar tegenover staat:

  • Hoe en hoeveel komt je publiek in contact met je sponsor? Bezoekersaantallen van vorige jaren, media aandacht, type publiek dat je aantrekt, ... 
  • Welke media heb je ter beschikking? Social media (aantal volgers), website (aantal bezoekers en hoelang blijven ze op je site), flyers, affiches, banners, zichtbaarheid van je locatie, is het een mobiele locatie die verschillende plaatsen aandoet, plan je een reclamespot op tv, heb je merchandising in gedachten waarop het logo kan vermeld worden, ... Alle creatieve ideeën zijn mogelijk. 
  • Kan je iets exclusief aanbieden dat je niet te veel kost? Een nocturne, een bezoek achter de schermen, een meet & great met acteurs, een bonus track of opname van een repetitie, een podcast van een interview met de artiest.. Alles dat exclusief is kan aantrekkelijk worden. 
  • Ga je je werk gratis aanbieden?  Opgelet, dat zijn kosten die niet vergoed worden en waarvan je geen inkomen kan verwachten. Denk aan een bepaalde hoeveelheid gratis tickets, een werk dat het bedrijf kan tonen in haar onthaal ruimte, catalogi, VIP-tickets, gebruik maken van diensten van je organisatie. 
  • Wil je een speciale receptie aanbieden? Wat kost je dat? Welke waarde staat daar tegenover? 

Wat kan de sponsor bieden?

Doorgaans krijgen voorstellen tot sponsoring in natura een betere respons. De sponsor kan in veel gevallen producten leveren waarvan de marktprijs veel hoger ligt dan wat het hem feitelijk kost (bvb. als producent). En zo kan hij ook relatief meer geven dan mocht zijn inbreng in geld zijn. 

Zorg voor een goede presentatie

  • Wat is het project (inhoudelijk, inclusief begroting) 
  • Wees duidelijk over wat je nodig hebt of welke bijdrage je verwacht 
  • Overloop samen met de sponsor de tegenprestaties die je hebt uitgewerkt  
  • Geef je niet in één keer bloot, bouw voor jezelf wat onderhandelingsmarge in 

  Staaf je aanvraag met: 

  • Eerdere activiteiten 
  • Bezoekersaantallen 
  • Communicatieplan (o.a. media en publiciteitsmateriaal - aantallen en voorbeeld) 
  • Bestaande perspublicaties 

  Bied een partnership aan:

  • Je hebt wat te bieden, je bent niet alleen vrager 
  • Waarom zou het bedrijf geïnteresseerd zijn om als sponsor op te treden? Welke match wil je aantonen tussen jou en de sponsor 
  • Je geeft aan dat je weet wat je wil en dat je niet zomaar op alle tegenvoorstellen kan ingaan 

 Cultuurloket organiseert regelmatig opleidingen rond pitching. Hierin leer je hoe je jezelf kan presenteren tegenover een partij waarmee je wil samenwerken. Check onze kalender.

Doorlooptijd van een nieuwe sponsordeal

Voor kleine courante sponsorbijdragen kan je kort op de bal spelen. Dan hangt het meer af van beschikbaarheid. Ben je echter op zoek naar een grotere deal, dan moet je rekening houden met de geplande budgetten van de sponsor. Meestal worden die in het najaar opgemaakt voor het jaar dat komt. Dit wil zeggen dat je voorstel voor september gekend moet zijn. Als je dan ook rekening houdt met de zomermaanden waar vele mensen met vakantie zijn, dan kom je terecht in het voorjaar. 

Reken daar je voorbereidingstijd bij en je zit ruim een jaar op voorhand.  

Wat houdt een sponsoringcontract in?

  • Centraal in het sponsoringcontract staat de prestatie van de sponsor en de tegenprestatie van de gesponsorde organisatie 
  • De sponsoring kan bestaan uit geld, diensten, goederen of commerciële verbintenissen 
  • Om evidente organisatorische redenen moeten de prestaties van de sponsor bepaald zijn in de tijd 
  • De tegenprestatie moet dus liefst een publicitaire (daar valt ook PR onder) inslag hebben en moet duidelijk tot uiting komen 
  • De tegenprestatie moet in verhouding zijn met de bijdrage van de sponsor. Alle creativiteit is hier welkom 
  • Het bestaan van een sponsoringcontract staaft ook de aftrekbaarheid van de sponsoring tegenover de fiscus 
  • Het is verstandig voor projectsponsoring een clausule te voorzien waarin bepaald wordt dat bij afgelasting van het evenement er geen enkele schadevergoeding verschuldigd is aan de sponsor en de teruggave van de reeds geleverde bijdrage volstaat. Een sponsor zou immers schadevergoeding kunnen vragen omdat het evenement zou behoren tot een gerichte marketingcampagne die niet meer kan ingevuld worden. 

Nog enkele tips

Geef niet op na de eerste teleurstelling  
Bij goede voorbereiding en preselectie van mogelijke sponsors zou gemiddeld 30 % van de inspanningen resultaat kunnen opleveren. 

Doe het zelf 
Het “uit handen geven” van zoeken naar sponsors is soms niet zo efficient als het zelf doen. Niemand kent het product of de activiteit zo goed als de (artistieke) initiatiefnemer zelf. Je gedrevenheid en passie kunnen aanstekelijk zijn voor de sponsor, je verhaal is authentieker. Bovendien heb je zo meer inzicht in de bezwaren van de sponsor, kan je beter anticiperen op eventuele verzoeken die niet voorzien waren.