Hoe bereik je je publiek online?

State of Digital: trends in Mobile, Web en Social

Conversie: from the Heart to the Brain to the Wallet

Stel: je hebt een mooie nieuwe website die veel bezoekers aantrekt. Maar helpt dat om ze te overtuigen? Schrijven ze in op je nieuwsbrief? Kopen ze iets?

Eigenlijk zou je van elke pagina op je site moeten kunnen zeggen: dankzij die pagina heeft de bezoeker die of die stap gezet. In digitale marketingtermen: hij heeft geconverteerd. Er is conversie. Voor die conversiefase komen er nog 2 andere: de awareness - en de consideration fase. We leggen ze uit via dit concept: from the heart to the brain to the wallet.

Heart - awareness

In de bewustmakingsfase van het klanttraject wil je zoveel mogelijk mensen in je doelgroep bereiken. Concentreer je op afbeeldingen en leuke filmpjes van je producten en services die mensen ertoe aanzetten om te pauzeren en meer te leren. Probeer stockfoto’s te vermijden: foto’s van echte mensen en getuigenissen van echte klanten doen het altijd beter. Hier horen ook de advertentiecampagnes thuis 

Brain - consideration

Zodra mensen zich bewust zijn van je bedrijf, ga je best focusen op de specifieke voordelen van je producten en diensten. Dit is een goed moment om jouw waardestelling boven te halen. De value proposition. In deze fase kan je website een grote rol spelen. Maar ook een Facebook Page kan deze rol vervullen. Je potentiële klant kan nog een laatste vraag hebben over wat je doet, en dan is die Stuur Bericht knop op Facebook super handig.

Wallet – conversion

In deze laatste, cruciale fase is het belangrijk om de laatste hindernis voor aankoop weg te nemen. Bijvoorbeeld met promoties en speciale aanbiedingen die je klanten ertoe aanzetten om nu te handelen.

Inbound Marketing als overkoepelende strategie

Lang, heel lang geleden, betekende “marketing” vooral: je reclame-boodschap opdringen aan zo veel mogelijk mensen. Tv-spotjes die de film onderbreken. Pop-ups op websites. Ongevraagde commerciële e-mails. Dit noemen ze “push”-marketing.

Vandaag ligt de focus meer op “pull” marketing. Wat is dat en hoe kan je jezelf ermee op de kaart zetten?

  •  website met blog posts
  • Facebook Page
  • instagram-account
  • ergens ook nog een YouTube-kanaal dat stof ligt te vergaren
  • en de nieuwsbrief

Op zich allemaal heel nuttig voor je marketing, maar als je dat allemaal wil onderhouden... Probeer met je digitale marketing waar mogelijk, om alles door te sturen naar je website: je centrale plek, je thuisbasis op het web.

Stuur je een nieuwsbrief? Laat de “lees verder” op het einde van de korte paragraaf doorlinken naar die blog post op je site. Link in bio? Niet te veel over nadenken: je website. Email signature met contactgegevens? Yup. Link naar je website. Dit principe noemt men Inbound Marketing: je trekt zo veel mogelijk traffiek naar jou toe. Pull, in plaats van push.

Dat heeft een aantal voordelen:

  1. In plaats van naar je klant te gaan, breng je de klant naar jou. Het is op je website dat je ze converteert.
  2. Je kan het effect van je digitale marketingacties zien in de Google Analytics van je site
  3. Je bent niet meer “all over the place.”

Uiteraard werkt het niet allemaal zo eenvoudig in de praktijk. We zagen al eerder dat de meeste social media-platformen absoluut niet graag hebben dat je weg linkt van hun platform. Maar over het algemeen: als je de eigen website beschouwt als de thuisbasis van al je content, dan zit je wel goed. Je website is waar de meest interessante conversies plaatsvinden.

  • Als Facebook en LinkedIn liever hebben dat je rechtstreeks video naar hen uploadt, dan doe je dat. Maar dat is dan een ingekorte versie, eventueel met tekst er over heen zodat ook mensen die het geluid niet aan hebben staan op hun smartphone kunnen volgen. Met een klassieke “link in de comments” trek je hen dan naar je thuisbasis. Nog beter: je uploadt de volledige video naar YouTube, en geeft die dan weer op je website (embedden heet die techniek).
  • Hoe zit het dan met stories, bijvoorbeeld op instagram? Die staan op zich. Zie hen als een manier om de boel warm te houden. Verticaal en vluchtig – da’s om de conversatie met je achterban te blijven voeren. Horizontaal en gemaakt om een paar jaar mee te gaan: dat verwacht ik dan in één of andere vorm terug te vinden op je site.

We onthouden:

  1. Met pull marketing, soms ook inbound marketing genaamd, laat je de klanten naar je toe komen.
  2. Zie je website als de thuisbasis voor je content op het web.
  3. Zie stories als een manier om de conversatie met je achterban gaande te houden – niet zozeer om te converteren.

Je eigen website: Wix of Wordpress?

Voor een website heb je eigen domeinnaam nodig, een plek om je website te hosten, en een content management systeem (CMS). Dat is een manier om de teksten en foto’s op die website te kunnen updaten. Twee van de bekendste content management systemen zijn: wix en wordpress.

Welke kiezen?

  • Als je nog nooit met een CMS gewerkt hebt: ga voor Wix.
  • Als je graag zelf wil sleutelen aan de functies die het CMS aanbiedt, is Wordpress misschien meer iets voor jou.

Zowel WordPress als Wix zijn gevestigde CMS systemen voor een professionele website. Maar één advies: laat het design, de “look en feel” voor het allerlaatste. Te veel energie gaat verloren aan het er mooi laten uitzien van je site. Het is geen brochure die je maakt. Je site is een conversiemachine. Installeer het CMS of laat het installeren door mensen die daar ervaring in hebben, vertrek van de basisfuncties, en begin met het invullen van Lorem Ipsum – een manier om aan te geven dat daar tekst moet komen - op de juiste plaatsen en het uploaden van foto’s hier en daar. Pas als alle pagina’s de inhoud hebben die ze nodig hebben om te converteren, doe je aanpassingen op het vlak van design.

Een professionele website berust op 3 principes: context, credibiliteit en call to action.

  1. Context. Geeft jouw website een goeie eerste indruk of is het maar een rommeltje? Is het duidelijk over welke artiest of welke organisatie het hier gaat? Denk eraan: bezoekers kunnen op om het even welke pagina van je site landen doordat ze bijvoorbeeld op een Facebook Ad klikken of op een zoekresultaat in Google. Als ze dan op een pagina van je site landen, krijgen ze dan direct het antwoord op hun vraag? Indien niet, dan bouncen ze direct weer terug naar de plek van waar ze kwamen. Als dat er veel zijn, zie je in je Google Analytics dat die pagina een hoge Bounce Rate heeft.
  2. Credibiliteit. Begint het webadres met https, met de S van “secure”? Dat is al een stap in de goeie richting qua credibiliteit. Voorzie “social proof” in de vorm van een citaat van iemand die jou aanbeveelt of een hoge review score.
  3. Call to action. We vermeldden het al eerder: elke pagina op je site zou moeten converteren. Schrijf je in op de nieuwsbrief. Boek een video call. Contacteer ons. Desnoods met een rode knop. Don’t make them think.

Specifiek voor Wordpress moet je nog enkele andere keuzes maken : zelf hosten of bij bij Wordpress.com blijven bijvoorbeeld. Voor de look van je website kies je best één van de bestaande thema’s. En dan heb je nog de integraties, of extensions zoals ze bij Wordpress heten, bijvoorbeeld voor bookings, registraties, of integraties met een webshop. Woocommerce is trouwens de e-commerce oplossing van Wordpress zelf. Wist je trouwens dat wereldwijd 32% van de websites Wordpress gebruiken? Als we enkel naar websites kijken die een content management systeem gebruiken, is dat zelfs bijna 60%.

Hoe ongewoon het ook mag klinken, WP dankt dit hele succes aan zijn actieve en loyale community. WordPress.org heeft zelfs geen CEO - het project wordt volledig gerund door vrijwilligers over de hele wereld.

Samengevat:

  1. Zorg ervoor dat alle pagina’s op je website een goeie eerste indruk geven aan wie erop belandt.
  2. Probeer een vorm van social proof te voorzien, bijvoorbeeld in de vorm van een aanbeveling door iemand die al met jou werkte.
  3. Hou het simpel en maak het bezoekers makkelijk om te converteren.

Nieuwsbrieven, GDPR en Mailchimp

Een lijst van mensen die hun toestemming hebben gegeven om hen te mailen. Dat is echt goud waard. Al twintig jaar, of misschien zelfs langer, hoor je dat e-mail dood is. En geef toe, met al die spamberichten en pogingen om je op te lichten in je inbox zou je zo’n berichten soms willen geloven.

En toch is het ondertussen nog altijd de krachtigste marketingtool. En wel om 1 grote reden: nieuwsbrieven en wat ik noem dienstmededelingen via email zijn niet afhankelijk van de zegen van één of ander algoritme, zoals wel het geval is bij social media of zoekmachines. Meer nog: naast je website is je mailing list het enige digitale kanaal waar je zelf nog iets aan te zeggen hebt.

En GDPR dan? Dat was even paniek, in mei 2018, toen de Europese Richtlijn ter bescherming van persoonsgegevens van kracht werd. Het betekent dat je expliciet toestemming moet krijgen van mensen om hen te abonneren op je nieuwsbrief. Voor de zogenaamde dienstmededelingen via email hoef je die toestemming niet expliciet te vragen: die krijg je toe van zodra je klant wordt bij een organisatie. Coolblue is daar een schitterend voorbeeld van. Er zijn welkomstmails, bedankmails, mails over de verzending, mails waarin gepeild wordt naar je tevredenheid.

Ondanks de vrij strenge regels in België en Europa krijg je toch nog veel nieuwsbrieven in je inbox waar je nooit om vroeg. Mensen met wie je geconnecteerd bent op LinkedIn maken wel eens misbruik van het feit ze daar je mail-adres zien. Maar eigenlijk heeft het geen enkele zin om je mailing-database aan te dikken met een paar duizend mail-adressen die je op wat voor manier dan ook te pakken hebt gekregen. Je frustreert er mensen alleen maar mee.

Eens je terecht komt op de spammerslijst van bijvoorbeeld Gmail of Telenet, is het erg moeilijk om er nog af te geraken. Niet doen dus. Net zoals je voor een website een CMS gebruikt, ga je voor het versturen van je nieuwsbrief ook voor een bestaand platform kiezen. Je bent dan zeker dat de layout er elke keer gelijkaardig uitziet, maar ook dat wie zich uitschrijft, ook echt uit de database verwijderd wordt.

Flexmail is een mooi voorbeeld van een Belgisch mailplatform. Wereldwijd één van de grootste mailingplatformen is Mailchimp. Gratis tot 2.000 abonnees, en daarna kom je in een betalende formule terecht. Eén van de handige functies: de mobiele app van mailchimp. Hiermee kan je gelijk waar je bent campagnes opstarten en volgen.

Tot slot een drietal tips.

  1. Ga er van uit dat je mailing of nieuwsbrief aankomt op de smartphone van de abonnee of klant. Op dat moment gebeurt een eerste triage op basis van afzender en onderwerpregel. Zorg er dus voor dat die herkenbaar zijn en vermijd woorden als “gratis” of “extra” om niet in spamfolders terecht te komen.
  2. Een nieuwsbrief wordt nooit bekeken alsof hij in A4-formaat uit een kleurenprinter komt. Hoe meer aandacht je besteedt aan design-elementen, hoe groter de kans dat hij er echt “weird” uitziet in al die verschillende mailboxen.
  3. Een nieuwsbrief wordt verstuurd met als doel: de abonnees doen klikken. That’s it. Al de rest zit conversie alleen maar in de weg.

Online Promotie

De zeven stappen van een online promotie:

  1. UITNODIGING Je boodschap kan je verspreiden via: · een emailing · een Facebook Ad, een Google Ad of zelfs een banner · een pop-up op je website · een event dat je aanmaakt op Eventbrite of een Facebook Event van je Page · een direct message aan je contacten op WhatsApp of Facebook Messenger · een update op je website Vergeet niet: je probeert niet je boodschap te pushen, maar via inbound marketing potentiële kopers naar je website te trekken. Voorzie dus een landingspagina waar mensen op één of andere manier kunnen registreren.
  2. REGISTRATIE Registreren is zogezegd om te weten voor wie er aanwezig gaat zijn, maar eigenlijk ook om de toestemming te krijgen om hen via email updates te sturen rond deze promotie. Het belangrijkste onderdeel van de landingspagina op je site is dus het · contactformulier · bestelformulier · inschrijvingsformulier
  3. BEVESTIGING Voor zie een standaard-antwoord als bevestiging dat de transactie gelukt is. Dit kan · via een bevestigingsmail,of · een bevestigingspagina na het invullen van het registratieformulier
  4. VOORBEREIDINGSFASE Tussen het invullen van het formulier en het event zelf zit een bepaalde periode. Die kan je aangrijpen om de vertrouwensrelatie te beginnen opbouwen. Dat kan bijvoorbeeld · een video waarin de oprichter uitlegt waarom ze aan het project is begonnen · stories of posts op instagram die tonen hoe achter de schermen de voorbereidingen worden gemaakt.
  5. LEVERING Het moment van de waarheid. De deelnemers zullen met bepaalde verwachtingen hebben ingeschreven, dus zorg er zeker voor dat die ingevuld worden.
  6. FEEDBACK Er was veel volk (op een veilige afstand) en de sessie is goed verlopen. Tijd om uit te rusten? Helemaal niet. Expliciet vragen om feedback is ook onderdeel van je online promotie. · Stuur nog een mailing voor degenen die er niet bij konden zijn met links naar sfeerfoto’s en de video van de sessie. · Vraag hen of ze tevreden waren en zo niet: wat er volgende keer beter kan. · Vraag aan degenen die tevreden waren of je hen mag citeren als testimonial op je site.
  7. BEDANKING · Als laatste stap nog een boodschap om hen te bedanken. · Een onverwacht extraatje is ook altijd leuk. · Spoor hen aan om zich bijvoorbeeld in te schrijven op je nieuwsbrief of jou te volgen op social media om zeker niets te missen van je volgende promotie.

Digitale marketingplanning en contentkalender

Met een digitaal marketingplan wordt meestal bedoeld: een planning, bijvoorbeeld voor het jaar 2021, van wat je in welke kanalen allemaal van acties en content gaat doen. Een marketingstrategie is niets als ze ook niet wordt uitgevoerd.

Je marketingplan kan focussen op het verdelen van de budgetten, maar je kan het ook in functie van de timing. En als het even kan, op een manier dat iedereen weet wat ze wanneer moeten doen. Het budgetoverzicht is een uitzondering, maar gebruik voor je planning alstublieft geen excel file. Het gaat over een planning in de tijd, dus gebruik een kalender. Microsoft Outlook of Google Calendar Bij alletwee kan je:

  • bepalen wie er toegang heeft,
  • de afbeeldingen eraan hangen en de tekst erin plakken,
  • het weergeven op je smartphone zodat je niet pas de dag zelf ontdekt dat er eigenljk een mailing de deur uit moest.

Wacht nog even voordat je Valentijnsdag en Kerstmis gaat invullen. Voor het inplannen van al je marketingactiviteiten kan je gebruik maken van het Hero-Hub-Help model van Google.

  1. Begin met de Hero-momenten in de loop van het jaar. Meestal zijn dat er twee: een grote lancering in het voorjaar, en dan nog één in het najaar. Hero-momenten zijn de grote promoties waarmee je op korte tijd heel veel mensen wilt bereiken. Heel vaak gaan die Hero-momenten dus gepaard met reclamecampagnes.
  2. Vervolgens plan je voor de Hub-momenten in het jaar. Dat is de warmhoud-content, die dient om het contact met jouw community van 1.000 echte fans levend te houden. Hier horen dus de typische “Dag van de” posts thuis. Handig (als je tenminste niet Excel gebruikt): veel van die dagen vallen elk jaar op dezelfde datum, dus die kan je dan in je kalender jaarlijks laten terugkeren. Een grappige site als je echt zonder inspiratie zit is http://www.DaysOfTheYear.com Weet dat veel van die dagen gewoon voor de lol gemaakt zijn. Maar soms kan je er wat mee.
  3. En dan de Help-content. Cru gezegd maak je die voor de zoekmachine van Google. Als je website pagina’s bevat met uitleg over het upcyclen van juwelen of het maken van je eigen muziekvideo, dan ga je via Google Search zogenaamd “organic traffic” binnenkrijgen op je site. Help-content geeft antwoord op een echte vraag van iemand uit je doelgroep. En groot voordeel: op Help-content staat meestal geen vervaldatum. Meestal gaat die zelfs jaren mee.

Als je website al een tijdje online staat, ga je merken dat waarschijnlijk meer dan de helft van je bezoekers via die pages binnenkomt. Hoe kom je te weten wat de vragen zijn van googelaars rond jouw product of dienst? Daar hbestaat een site voor: http://www.AnswerThePublic.com

Hero – hub – help is de ruggengraat van je marketingplanning. Nu kan je dit meer specifiek gaan uitwerken voor je digitale kanalen:

  • je website,
  • je nieuwsbrief,
  • je instagram-account
  • YouTube-kanaal
  • ...

Je gaat er wel even zoet mee zijn, maar een digitaal marketingplan in deze vorm gaat je toelaten om, desnoods tussen twee repetities of zo door, je digitale strategie uit te voeren.