De essentie van je onderneming is uiteraard datgene wat je doét. Het is ook de bestaansreden van je onderneming. 

Cruciaal in een ondernemingsplan is de presentatie van het product dat je verkoopt of de dienst die je aanbiedt - en meer nog: de manier waarop die presentatie gebeurt. Dat geldt voor alle sectoren.  

Kenmerkend voor de culturele en creatieve sector is echter dat de ondernemer ook de schepper is van het product of de dienst. 

De uniciteit van het product of de dienst wordt dus in grote mate bepaald door de creativiteit en eigenheid van de ondernemer zelf. 

Dit betekent echter niet dat geen verdere positionering nodig zou zijn: iedereen heeft een sterke entrée nodig waaruit een duidelijke eigen (van anderen onderscheiden) positie of identiteit blijkt. 

De korte en krachtige weergave van die positie of identiteit doe je met een ‘elevator pitch’

Elevator pitch?

Stel dat je in een lift stapt met iemand die je al lang wil aanspreken over jouw product, dan heb je nét de tijd van de liftrit om je betoog te doen. 

Een goede ‘binnenkomer’ vraagt dat je mensen onmiddellijk betrekt in jouw verhaal. De bedoeling is om zo overtuigend mogelijk te zijn in een zo kort mogelijke tijdspanne. 

Er zijn 4 topics die aan bod moeten komen: 

  • wie ben jij?
  • wat heb je te bieden? (= een oplossing of antwoord op een behoefte) 
  • wie heeft daar wat aan? (=voordelen) 
  • wat zoek jij? 

Die laatste vraag wordt vaak over het hoofd gezien. Nochtans is het nuttig je pitch af te sluiten met een vraag: zo kaats je de bal terug naar de toehoorder en breng je een tweerichtingsgesprek op gang. 

Niet enkel de inhoud van je pitch is belangrijk maar ook de vorm en structuur. Een goede pitch is:  

  • beknopt (tussen 30 en 60 seconden), 
  • helder (je werkt ten slotte mondeling), 
  • positief (gebruik enkel positieve omschrijvingen en vermijd negaties), en 
  • doet verlangen naar méér. 

Ook een zelfzekere lichaamshouding en een verzorgde taal dragen bij tot de kracht van jouw pitch. Vergeet zeker niet om vooraf eens te oefenen! 

Vandaag is de gemiddelde aandachtspanne uitermate beperkt geworden. Iemand 30 tot 60 seconden in de ban houden met een monoloog is quasi onmogelijk geworden. Hoeveel - al dan niet dringende - meldingen zouden er in die tijdspanne niet binnenlopen op het kleine scherm? Hoe vaak zal je gesprekspartner (net niet) naar zijn of haar telefoon grijpen? 

Daarom gaan meer en meer stemmen op voor een elevator yell. Dit is één zin van maximum 12 seconden die zo krachtig en overtuigend is samengebald dat de toehoorder onmiddellijk voldoende geprikkeld is om zelf verder te vragen. 

Heb je hulp nodig bij het opstellen van je pitch of yell? Neem zeker contact op voor een persoonlijk advies. 

Positionering

Zoals gezegd is het belangrijk dat jouw eigenheid als ondernemer en schepper van een product of dienst in de verf wordt gezet. Met de techniek van positionering neem je een eigen positie in, die duidelijk onderscheiden is van anderen. 

Wat maakt dat een product of dienst van jouw hand een meerwaarde heeft t.o.v. gelijkaardige producten of diensten van een andere ondernemer?  Of misschien is er (nog) niets gelijkaardig en ligt daar de meerwaarde?  Waar ligt het unieke of vernieuwende? 

In de creatieve ‘for profit’ ondernemingen zoals bijv. de toegepaste kunsten (bijv. kostuumontwerp, design, grafische vormgeving, …) kan klantgerichtheid een belangrijke rol spelen (dit is niet te verwarren met commercieel denken). 

Denk daarom eens na over o.a. de volgende vragen: 

  • Hoe ga jij met klanten om?  
  • Hoe speel jij in op de vraag en persoonlijke wens van een klant?  
  • Ben je in staat op de behoefte van de klant in te spelen zonder je eigenheid te verliezen? 
  • Kan je jouw product nog verder ontwikkelen en customizen en ben je tot innovatie in staat?  

Bij artistieke of culturele ondernemingen die vertrekken vanuit een louter artistieke drijfveer is de eigenheid van het product enerzijds vanzelfsprekend, maar anderzijds ook veel meer afhankelijk van publieke waardering die teruggaat op (vaak subjectieve) behoeften. 

Kunst is echter een vorm van communicatie, met het (potentiële) publiek als receptor van een boodschap. Die ‘boodschap’ is ruim te interpreteren en kan ook bestaan uit een belevenis.  Als echter niemand zich aangesproken voelt, is de communicatie - en dus het kunstwerk - mislukt. Enige empathie met het doelpubliek (wat houdt hen bezig? wat spreekt hen aan?) is dus zeker niet verspild. 

Dit betekent natuurlijk niet dat kunst moet gemaakt worden naar de smaak van de consument. Wel loont het de moeite na te denken over de vraag hoe (succesvol) jij met je publiek communiceert. 

Uiteindelijk draait het erom te kunnen weergeven voor welke behoefte of voor welk nut jouw kunst een oplossing biedt. De reden waarom mensen consumeren - in de culturele of creatieve industrie of elders - vertrekt vanuit een behoefte, vanuit een nood aan iets. 

Noden en behoeften kunnen puur functioneel zijn, d.w.z. dat ze een oplossing bieden voor een praktisch probleem. In de culturele industrie zullen veelal niet-functionele en subjectieve behoeften spelen, bijv. een ervaring beleven, ergens bij horen, zingeving, … 

Sommige van die behoeften zijn ook ‘verborgen’, bijv. de behoefte aan prestige die kan worden ingevuld door het aanschaffen van een zeer duur kunstwerk van een uitermate gekend kunstenaar, het dragen van kleding van een bepaalde designer, … 

Ongeacht: door de noden en behoeften van de consument te benoemen, voelt een consument zich aangesproken en wordt hij een potentiële klant. In de (toegepaste) kunst is dit mechanisme dus niet anders dan in andere sectoren: uiteindelijk wordt appreciatie bepaald door de mate waarin verlangens en (verborgen) noden worden ingevuld. 

Positionering - het innemen van een eigen, van anderen onderscheiden positie - gebeurt dus niet zozeer vanuit het product of de dienst die je biedt, maar wel vanuit de invulling van verlangens en behoeften bij een ander. Daarbij geldt nog als wetmatigheid: hoe méér verlangens, noden, behoeften… er gelijktijdig worden ingevuld, hoe groter de voorkeur

Van customizing naar innovatie

De plicht tot innovatie is bijna een dreigement geworden: een ondernemer moet innoveren om er niet uit te vliegen. Daarbij duiken soms schrikwekkende verwachtingen op van futuristische uitvindingen die al het voorgaande overtreffen. Wie daar niet aan beantwoordt,  zou niet meer mee kunnen. 

Zo radicaal hoeft het echter niet te zijn: ook een kleine verbetering in je onderneming of product / dienst kan beschouwd worden als ‘vernieuwend’. De klantgerichtheid waarvan hoger sprake, kan een belangrijke sleutel zijn tot innovatie. 

Door producten te customizen, d.w.z. aan te passen aan de persoonlijke voorkeuren van een klant of aan een bredere groep klanten, ontstaan er nieuwe varianten in het reeds bestaande aanbod. Dit draagt bij tot de groei van een onderneming en is veel minder destabiliserend (of kostelijk) dan voortdurend volledig nieuwe producten te lanceren.  

Customizing via klantgerichtheid is ook een gezonde manier om innovatie te verankeren in de ondernemingscultuur. 

Trendspotting

Klantgericht werken - niet te verwarren met ‘commercieel denken’ - veronderstelt dat je mee bent met nieuwe (meta)trends.  

Trends zijn belangrijk in elke sector, en ook in de creatieve en culturele industrie. Ze geven aan in welke tijdsgeest je leeft, wat mensen belangrijk vinden, waar de klemtonen liggen en welke ontwikkelingen we kunnen verwachten. 

Door trends te volgen, kan je anticiperen op toekomstige behoeften van je afnemers. 

Verschillende websites zijn gespecialiseerd in het opvolgen en bundelen van trends, en in sommige sectoren (bijv. mode en design) wordt twee keer per jaar een trendboek uitgegeven waar ontwerpers zich op kunnen baseren om in te spelen op de toekomstige wens van de klant.