Je onderneming op een efficiënte manier in de kijker te zetten.

Als cultureel of creatief ondernemer breng je je eigenheid en je product in kaart. Op die manier bepaal je je unieke positie. Deze kan klantgericht zijn, puur op louter artistieke drijfveren stoelen of een combinatie van beiden zijn. Je hebt ook een duidelijk zicht op welke behoefte je invult bij je (toekomstige) klanten. 

Nu kan je werken aan je promotie

In grote lijnen komt promotie neer op het ‘verlengen’ van een kortstondig moment, zoals bijv. een concert of tentoonstelling, maar ook een award die je won of de lancering van een nieuwe kledinglijn, zodat jouw naam als ondernemer langer in de lucht blijft hangen dan de eigenlijke duurtijd van het evenement zelf.  

Als je vervolgens voldoende van die ‘verlengde momenten’ aan elkaar kan knopen, kan je min of meer voortdurend zichtbaar zijn zonder er daadwerkelijk te ‘zijn’. 

Wat is promotie (niet)?

Over het voeren van promotie bestaan nogal wat misverstanden. Veel mensen denken bijv. onmiddellijk aan het samenstellen van ellenlange mailinglijsten en het afschuimen van alle culturele centra in Vlaanderen. 

Als je promotie vanuit die optiek bekijkt, is dat inderdaad erg tijdrovend en weinig gericht. Je onderneming op een efficiënte manier in de kijker te zetten, vraagt om een gestructureerde aanpak waarbij de juiste inhoud via de kortste weg bij de juiste personen terecht komt. 

Promotie wordt al eens verward met ‘positionering’. Deze laatste term heeft eerder betrekking op een stuk van het denkproces dat aan het voeren van de eigenlijke promotie voorafgaat, en waarbij je bepaalt waar jij nu eigenlijk voor staat als cultureel ondernemer en welke unieke positie je inneemt. 

Ten slotte is promotie ook geen verkoop of prospectie, enkel een manier om jouw onderneming in de kijker te zetten. Of dat dan in de verkoop ervan resulteert, hangt uiteindelijk af van de smaak van de potentiële consument en daar heb je doorgaans weinig tot geen impact op.  

Het ultieme doel van promotie is dus om jouw naam als creatief ondernemer op de kaart te plaatsen en je visibiliteit en ook de waardering van je product of dienst te verhogen. 

Promotie… hoe begin je daar aan ?

Promotie is geen exacte wetenschap. Er bestaat ook geen garantie op succes. Wel kan je een aantal vuistregels hanteren die kunnen helpen om op een gestructureerde manier de aandacht te vestigen op jouw onderneming. 

Vooraleer je met de eigenlijke promotie van je werk begint, is het aangewezen even stil te staan bij de volgende vragen:  

  • Wat ga je precies promoten?  
  • Wie zou daar mogelijkerwijze in geïnteresseerd kunnen zijn?   
  • Via welke kanalen bereik je die mensen?  

Pas als je voor jezelf duidelijk weet wat je precies wil vertellen en aan wie, kan je dat op een efficiënte én budgetvriendelijke manier aan die personen overbrengen. 

Daarom is het belangrijk eerst en vooral op een heldere, beknopte manier weer te geven waar jij als ondernemer voor staat. Wat heb je te bieden? Waar ligt de meerwaarde? Dat geldt zowel voor een individu als voor een organisatie. 

De Pitch

Misschien komt het je als onbegonnen werk voor om achter een wit blad of scherm te gaan zitten en een samenvatting van je bezigheden neer te pennen. Een begrijpelijk reactie, want een kernachtige statement schrijft inderdaad zichzelf niet en schrijven is voor negentig procent schrappen. 

Toch kan om het even welk idee op een compacte manier worden weergegeven. Dit wordt de ‘pitch’ genoemd. Een pitch bestaat doorgaans uit 3 niveau’s:   

  • In de eerste plaats heb je een openingszin nodig waar iedereen stijl van achterover valt. Die openingszin vormt de meest compacte samenvatting van jouw activiteit: datgene waar jij als ondernemer voor staat. Als 'numerieke' richtlijn wordt doorgaans meegegeven dat je je best tot 12 woorden beperkt, of, in mondelinge versie, maximum 5 seconden. 
  • Gesteld dat een gesprekspartner of lezer na die sterke openingszet voldoende geboeid is door jouw verhaal, knoop je daar een wervelende beschrijving van je onderneming aan vast met enkele in het oog springende ideeën of illustraties. Dit gedeelte beslaat maximum één (samenhangende) paragraaf of, mondeling afgeleverd, maximum 30 seconden. 
  • Het derde niveau, ten slotte, is het bravourestuk: hier mag je er van uitgaan dat je een 'potentiële consument' aan de haak hebt geslagen. Om die persoon over de streep te trekken komt het er op aan om te focussen op het belang van jouw onderneming voor die andere. Hier kijk je als het ware door de ogen van je gesprekspartner of lezer: wat kan jij toevoegen aan het programma van een concertzaal ? Waarom speelt jouw werk lijnrecht in op het thema van die tentoonstelling ? Hoe kan het verkopen van jouw werk een meerwaarde vormen voor die bepaalde tussenpersoon ? Of, meer algemeen: welke behoefte of welk nut kan jouw product of dienst invullen? 

Vooraleer iemand aan te schrijven of er gewoon op af te stappen, helpt het dus zeker om even na te gaan waar die persoon mee bezig is. Als je m.a.w. geen enkel idee hebt waar zij inhoudelijk mee bezig zijn, ondermijn je alvast vanaf het begin je kansen op een gunstige afloop. 

De bal terugspelen 

Over de opbouw van pitches is al eindeloos veel inkt gevloeid. De grootste kracht van een goede pitch ligt uiteindelijk in het vuur waarmee je je verhaal brengt. En daar ligt meteen één van de belangrijkste troeven van elke culturele ondernemer: de passie en overtuiging waaruit het allemaal is ontsproten. 

Wat velen echter over het hoofd durven te zien, is de vraag: wat na de pitch? Een straffe pitch veroorzaakt het meeste effect als je daar naadloos een vraag aan koppelt die de bal terugkaatst naar je toehoorder. Zo breng je een gesprek op gang, eerder dan een monoloog af te leveren die neervalt als een pingpongbal met een gat erin. 

Promotie via aankondiging

Het meest evidente moment om met promotie te beginnen, lijkt te zijn als je al een concreet event in het vooruitzicht hebt. Dat kan een tentoonstelling of performance of concert zijn, de eerstvolgende editie van jullie festival, een workshop, de publicatie van je boek, … maar zeker ook de ingebruikname van een nieuwe ruimte of de start van een samenwerking met een nieuwe partner. 

In wezen is elke ‘vermeldenswaardige’ gebeurtenis een gelegenheid om jezelf in de kijker te zetten. 

Echter, zelfs als je geen enkel noemenswaardig ding in de nabije toekomst hebt gepland, hoef je niet noodzakelijk te blijven stilzetten. Zo kan je bijv. al je kennissen en professionele contacten uitnodigen in je werkruimte voor een bezoek met een drankje om eens bij te praten. Een muzikant kan vrij gemakkelijk een promotioneel salonconcert organiseren en een beeldend kunstenaar kan met enkele collega’s een atelier-parcours opzetten zodat alle contacten van alle deelnemers toegang krijgen tot het werk van de verschillende kunstenaars (en omgekeerd!).  

Zorg in ieder geval voor een tijdige aankondiging of uitnodiging. Als je té vroeg je bericht de wereld instuurt neem je het risico dat ze naar de achtergrond verdwijnt – te laat is uiteraard ook niet goed.  Doorgaans wordt er gemikt op drie weken vooraf voor het ‘bredere’ publiek en zes weken voor de pers. 

De vorm van een uitnodiging of aankondiging kan je in principe aan je vrije verbeelding overlaten, maar het is aangewezen ook hier een belangrijke regel te respecteren, met name die van de vier ‘W’’s: Wie, Wat, Waar en Wanneer.  Hoe origineel of mooi een aankondiging dan ook al is: als je doelgroep ze ondersteboven onder een loep moet leggen om te achterhalen wat er nu precies staat, ben je mogelijkerwijze fout bezig. 

Verder spreekt het voor zich dat een aankondiging meer effect heeft wanneer ze een verzorgde lay-out heeft, en enkel correcte taal (zonder spel- of taalfouten) bevat. 

Van aankondiging naar opvolging

Via een aankondiging enkele weken voor een event en een opvolging enkele weken nadien, kan je om het even welke vluchtige gebeurtenis gemakkelijk tot zes weken uitrekken. Het is dit ‘uitrekken’ van een gebeurtenis die bijdraagt tot een voortdurende zichtbaarheid: je bent constant aanwezig zonder constant aanwezig te zijn. 

Om een event ook na afloop nog in de kijker te zetten kan je bijv. gebruik maken van recensies. Ook kan je (online) een gastenboek aanleggen of een digitaal napraatcafé organiseren. Van een afgelopen concert kan je luisterfragmenten verspreiden om na te genieten of een korte (of zelfs volledige) video op YouTube plaatsen. Een foto-album met de leukste ‘achter de schermen’ beelden kan heel wat volgers doen glimlachen. 

Kortom: met een beetje verbeeldingskracht, kan je een voorbije gebeurtenis nog lang laten nazinderen zonder dat het een fortuin moet kosten. 

Dit kan zeer zinvol zijn als je - behoudens promotie - ook prospectie wil gaan voeren. Prospectie betekent ‘op zoek gaan naar iets’. Dat kunnen afnemers van je product of dienst zijn, maar ook mogelijke partners om mee  samen te werken, een ruimte die je wil inkleden.

Om actief te prospecteren maak je na elke event een shortlist van personen of organisaties die in aanmerking komen voor wat jij zoekt (bijv. een concertzaal, een galerie, maar bijv. ook een mogelijke partner om samen een ruimte mee te delen). 

In de mate van het mogelijke benader je die mensen best persoonlijk. Ook hier is de gouden raad om je degelijk voor te bereiden: zoek eerst zorgvuldig uit waar de andere mee bezig is, stel vervolgens jezelf de vraag welke behoefte of nut jij voor die ander kan invullen en beantwoorden, en neem pas dan contact. 

Promotiemiddelen?

Het aantal variaties op middelen om je promotie te ondersteunen en een tastbaar spoor achter te laten, kent geen einde. 

Onder de offline middelen blijft het naamkaartje dé klassieker. Tegenwoordig kan je die voor een zachte prijs ook vervangen door notitieboekjes, draagtassen, … waar je gegevens op staan.  Als je die richting uitgaat, kies je liefst een voorwerp dat aansluit bij je activiteit.  

Sommige ondernemers gebruiken ook nog steeds gedrukte flyers, brochures en posters om hun aanbod en eventuele evenementen kenbaar te maken. Als je investeert in offline drukwerk, loont het de moeite een grafisch vormgever in te schakelen (tenzij je dat zelf bent) zodat je drukwerk professioneel oogt en technisch in orde is. 

Maar uiteraard is online aanwezigheid een evidentie. Het promoten van je organisatie is iets waar je iedere dag mee bezig bent. Je plukt niet direct de vruchten van online promotie. Als je een website hebt, hou die dan zeker up to date en vermijd content die te zwaar is om snel te laden. 

Wie een digitale portfolio ter beschikking stelt, houdt best rekening met de beperkingen van het gekozen platform. In het bijzonder voor beeldresolutie en beeldformaat leggen nogal wat sites (bijv. Instagram) hun eigen willetje op zodat je mooie werk er plots uitziet als een afgeknipte foto of een korrelig plaatje. Andere sites (bijv. Flickr en Vimeo) beweren dan weer een zo hoog mogelijke beeldkwaliteit aan te bieden.  Los van het platform waarop de content wordt bewaard, is ook de kwaliteit van het scherm waarop het beeld wordt bekeken (en de internetsnelheid)  zeer bepalend voor de ervaring ervan. 

Promoot je je vooral via posts op sociale netwerksites, dan kan het nuttig zijn gebruik te maken van tools die je helpen de juiste format voor elke specifieke site in je eigen huisstijl te brouwen zodat je post nog professioneler oogt. 

Wie benaderen met je promotie?

In de praktijk van de cultuurwereld bestaan traditioneel vier categorieën:  

  • de programmator (concertorganisatie, museum, curator, …) 
  • de ‘eindconsument’ of het ‘brede’ publiek (consument, verzamelaar, melomaan, concertganger, tentoonstellingsbezoeker, …) 
  • de tussenpersonen (boekingskantoor, agent, galerie, …), en 
  •  het zogeheten ‘draagvlak’ (pers, kunstcritici, …). 

Theoretisch zou een gedegen promotie zich best tot al deze actoren richten. Ook het wat bredere culturele veld kent een onderscheid tussen B2B en B2C. 

Een kleine tot middelgrote organisatie heeft vaak een medewerker in dienst wiens taak het is om al die categorieën op de gepaste manier te benaderen en van de juiste - voor hen relevante - informatie te voorzien. 

Voor een individu is het echter niet realistisch om elk van die vier categorieën te bespelen: dat is een meer dan voltijdse job die daarenboven enige specialisatie vergt en een jarenlange investering in de uitbouw van de juiste contacten vraagt. 

Daarom richt je als individuele ondernemer jouw promotie best tot één, of maximum twee, van die vier categorieën.  Meestal zal dat de categorie van de tussenpersonen zijn (wanneer je ernaar streeft iemand te overtuigen om de uitbouw van jouw naamsbekendheid op zich te nemen), of de programmator.  

Het zogeheten ‘brede’ publiek is voor jou als individu immers zeer moeilijk bereikbaar, en gaat ook vaak af op datgene wat reeds door een programmator of door een tussenpersoon is geselecteerd. Toch is het nuttig om bijv. de pers op de hoogte te houden van je activiteiten, maar ook die groep gaat vaak voort op de selectie van de programmator. De afgelopen jaren is een ruimer publieksbereik wel gemakkelijker geworden dankzij de sociale media.

Netwerken

Misschien sla je je ogen ten hemel alleen bij het horen van term… 

Toch is het zo dat het kennen van andere mensen het leven gemakkelijker maakt: een degelijk uitgebouwd netwerk maakt dat je sneller op de hoogte bent van bepaalde tendensen en opportuniteiten, of dat je vlot toegang vindt tot specifieke kennis, diensten of informatie, … 

Eigenlijk is een netwerk gewoon een samenraapsel van iedereen die je kent. Dat lijkt banaal, maar toch blijft het geheel van je kennissen één van de belangrijkste promotiekanalen of –instrumenten. 

Er bestaan ontzettend veel ‘tips & tricks’ voor het uitbouwen en/of onderhouden van een netwerk en ongetwijfeld vond je al heel wat nuttige informatie via zoekmachines op het internet. Veel mensen voelen echter een lichte weerstand bij het idee om anderen te benaderen met de (bewuste) bedoeling van een opdracht binnen te halen. 

Deze perceptie van netwerken berust echter op een mythe én op het nodeloos complex maken van iets dat in wezen relatief simpel kan zijn. Het leggen van een contact is immers niets meer of minder dan een gesprek aanknopen dat in beginsel alle richtingen kan uitgaan maar in ‘gebruikelijke omstandigheden' relatief snel uitmondt in het aftasten van elkaars interesses.  

Men kan dus grofweg stellen dat je heel wat contacten kan leggen tijdens je studies, voor of na een voorstelling, tijdens een vernissage, via een eerdere samenwerking met collega’s of organisatoren, … maar ook in de wachtkamer van de tandarts, op de trein of eenvoudigweg op café.  Dit betekent ook dat je je niet meteen of noodzakelijk op professioneel terrein moet begeven: ook gesprekken over je hobby's, de kinderen, je laatste vakantie, je favoriete restaurant, … dragen bij tot het aanknopen en onderhouden van relaties. 

Voor netwerken is er uiteindelijk maar één gulden regel: het moet leuk blijven.  

Als een contact vanaf het begin stroef of zelfs onaangenaam verloopt, is de kans om tot een prettige samenwerking te komen eerder klein. De meeste mensen werken liever op een basis van wederzijdse sympathie. Dat geldt in het bijzonder voor eventuele latere (professionele) samenwerkingen waarbij mensen zich voor een langere termijn in een project investeren, zoals bijv. een contract met een tussenpersoon.  

Verder maak je het best contact met mensen als je gewoon jezelf blijft: dan klikt het… of niet. Maar je weet meteen waar je aan toe bent. Wanneer je het uitbouwen van een kennissenkring op die manier bekijkt, zal je vaststellen dat je veel meer connecties hebt dan gedacht. 

Het is vooral belangrijk om al die contacten op een overzichtelijke wijze te ordenen: naamkaartjes verzamelen voor het loutere plezier van een collectie aan te leggen, heeft geen zin.  Iedereen die je ooit hebt ontmoet behoort immers potentieel tot je netwerk, maar als je dit ook als promotie-instrument wil gebruiken, is het aangewezen om een minimale structuur aan te brengen in de basisinformatie die je over al je kennissen heb: waar ken je die persoon van, wanneer en in welke context had je voor het laatst contact, en waar is die persoon zoals mee bezig? 

Vooral de interessesfeer van je kennissen is niet noodzakelijk toegespitst tot het professionele: die curator die je vorige week vluchtig hebt ontmoet, zal misschien heel blij zijn met het adres van dat fantastisch restaurantje in Brasov en je boekhouder krijgt misschien niet elke dag een uitnodiging voor een vernissage. 

Veel mensen onderhouden nog vooral ‘digitaal’ contact. Om te blijven opvallen tussen de massa is het aangewezen om ook in je promotiekanalen of promotiemiddelen tegen de stroom te durven ingaan. In een digitaal tijdperk waar je veel mensen kan bereiken met één druk op de knop, bereik je soms veel meer met een persoonlijk bezoek, een telefoontje, of zelfs een ouderwetse handgeschreven postkaart. 

Digitale netwerken

Digitale netwerken of sociale media - online platformen waarvan de inhoud grotendeels door de gebruiker zelf wordt bepaald - zijn sinds geruime tijd een vast onderdeel van  het hedendaagse leven geworden, al worden ze dan nog niet door iedereen (even intensief) gebruikt. 

Ook lang niet elke - al dan niet culturele - ondernemer zet dit instrument ten volle in voor de promotie van de onderneming. Soms heeft het weinig zin omdat het niet dààr is dat de doelgroep aanwezig is. Veel - vooral individuele - ondernemers zoals bijv. ambachtslieden hebben eenvoudigweg niet de tijd of mankracht om de sociale netwerken op een zinvolle (strategische) manier te bespelen. 

Wie er voor kiest om de sociale media in te zetten als vast promotiekanaal, is misschien gebaat bij volgende tips

  • Op sociale media staan alle berichten maar héél eventjes bovenaan. Daarom kan het zeker geen kwaad om eenzelfde bericht verschillende keren te delen. Zelfs wat oudere posts mogen gerust later opnieuw gedeeld worden. Daarbij kan je spelen met de omschrijving of hashtags om nét een andere invalshoek te geven bij dezelfde post  (let er wel op dat je niet aan overkill doet!). 
  • Probeer een duidelijke policy aan te houden in het soort informatie dat je deelt. Die policy kan zeer uiteenlopend zijn. Een organisatie deelt bijv. gebruikelijk alles wat de organisatie aangaat. Dat is logischerwijze elk nakend evenement, maar zeker ook de indiensttreding van een nieuwe medewerker of de data van de zomervakantie. Een individueel ondernemer deelt misschien beter enkel dat wat door de hele wereld mag geweten of gezien zijn. Toch zijn er ook heel wat individuen die hun hele leven delen en ook de kleine dingen des levens aan hun volgers meegeven. Tenzij je zeker bent dat dit een meerwaarde betekent voor de manier waarop je door je volgers wordt gepercipieerd (bijv. omdat het een essentieel onderdeel is van de dienst die je levert om ‘alles’ te delen) is het toch te vermijden om je hele leven te grabbel te gooien of elke kleine schommeling in je humeur aan de klok te hangen. Stel je m.a.w. altijd de vraag waarom je iets deelt: is het relevant voor je volgers of moest je het gewoon even kwijt? 
  • Het voorgaande gezegd: een strategie om mensen aan jouw onderneming te binden, kan er precies in bestaan om enkel ‘de verhalen achter de schermen’ te delen of dingen te tonen die mensen anders niet zouden zien. Probeer het dan wel op een positieve, creatieve en professionele manier te doen! 
  • Het kan zeker geen kwaad om je content verder te laten verspreiden door anderen.  Dit kunnen vaste medewerkers zijn (bijv. werknemers van je organisatie, of je galeriehouder of manager) maar ook met influencers kan je hierover afspraken maken. 
  • Het loont de moeite om in te gaan op commentaren van volgers en een dialoog tot stand te brengen. Zelfs commentaren die op het eerste gezicht negatief lijken, kunnen nieuwe ideeën triggeren en bijdragen tot customizing en innovatie. 
  • Wie meerdere profielen heeft op verschillende netwerken (als is het zelfs maar de meest courante zoals Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram,  Pinterest en YouTube) heeft er best wel de handen aan vol om alle posts, reposts en commentaren op te volgen en bij te houden. Als je geen voltijds communicatiemanager in dienst hebt die dit  voor je waarneemt en je wil zelf ook nog wat tijd buiten het digitale, kan je gebruik maken van (gratis of betalende) social media management tools om jezelf het leven gemakkelijker te maken. Verschillende toepassingen laten toe om diverse netwerken centraal te beheren, te optimaliseren en te plannen. Verschillende van die tools laten ook toe om het succes van je sociale media-acties te meten. Voorbeelden zijn Hootsuite en Buffer. 
  • Aansluitend hierbij, kan je overwegen om een programma te installeren voor zogeheten social media monitoring. Dit betekent dat je met regelmaat opvolgt hoe vaak er over jouw onderneming wordt gesproken op het internet, en wat er zoal wordt gezegd. Als je een beetje zicht hebt op wat circuleert, kan je dit inzetten voor je strategie. 
  • Hou in gedachten dat de communicatiestijl verschilt naargelang het soort platform. Waar op Facebook een zeer informele toon primeert die aansluit bij de verzuchting naar verstrooiing van veel gebruikers, krijg je op bijv. LinkedIn een wat meer zakelijke teneur. 
  • Voor je verschillende profielen op diverse netwerken aanmaakt loont het de moeite stil te staan bij de vraag op welk platform jouw doelgroep zit en wat de reden van hun aanwezigheid daar is. De informatie die je zo verzamelt, kan je dan weer meenemen in je empathy map.  

 

Misschien heb je zin gekregen om hiermee aan de slag maar ben je nog een echte leek in héél het social media verhaal. Regelmatig worden cursussen en initiaties georganiseerd om je op weg te helpen in het gebruik van sociale netwerken voor de promotie van je onderneming.  

Een gouden regel bij (digitaal) netwerken: verkoop niet, maar communiceer en ga op zoek naar interactie.