Wanneer wordt een naam een merk?  

Bij kunstenaars valt het merk vaak samen met de persoon die het maakt. Een Tuymans is alleen maar een Tuymans als hij hem zelf geschilderd heeft.  

Anderen kiezen ervoor om te werken onder een pseudoniem of maken creaties onder een merknaam. Ook als je samen met anderen een bedrijf of organisatie opricht kan je daar ook een merk van maken. Maar hoe begin je daar aan? En is dat eigenlijk wel echt nodig? 

Heb ik een merk nodig? Moet ik een merk zijn?

Over de psychologie van merken zijn boeken vol geschreven. Hierbij wordt o.a gekeken naar kleurgebruik en de emotionele lading die bepaalde kleuren (zouden) oproepen. Ook rond merknamen en de associaties die bepaalde klanken oproepen bestaat heel wat onderzoek. 

Als je er in slaagt een sterk merk uit  te bouwen, krijgt het merk een waarde op zichzelf en wordt alles dat onder die merknaam gelanceerd wordt automatisch ook hoog ingeschat. De (economische) waarde van een merk is dus het psychologisch effect dat het heeft op mensen. Blinde tests met topviolisten hebben aangetoond dat het verschil tussen een Stradivarius en een andere topviool ook voor de experts in hun vak zeer moeilijk te horen en te voelen is. Toch wordt voor een echte Stradivarius een veelvoud betaald van de prijs van een andere topviool. Perceptie is nooit objectief, een merk probeert daar op in te spelen. 

De keuze om een merk te worden bepaal je zelf. Je kan er voor kiezen om gewoon jezelf te zijn, of (al of niet rond je eigen naam) een merk te ontwikkelen. Dit kan ook op een natuurlijke manier groeien. Vier muzikanten starten samen een project en geven hun band een naam. In het begin is er niet meer dan een aantal nummers, maar na verloop van tijd komt er ook een visuele kenmerkende stijl met een logo, backdrop, kledinglijn, merchandise, choreografieën, stage-design, etc … Op zo’n moment word je een merk dat het muzikale overstijgt.   

Een merkidentiteit hoeft niet noodzakelijk te ontstaan vanuit een bewuste en geplande strategie. Soms ontstaan merken ook uit zichzelf, door consequent een bepaalde kwaliteit te blijven bieden en een herkenbare ‘stijl’ te ontwikkelen. Denk aan kunstenaars die ook merken zijn zoals Tuymans, Borremans, Van Mechelen, etc… Maar evengoed de creaties van bijvoorbeeld Studio Orka. Zonder de titel van een individueel werk of voorstelling te noemen roept de merknaam al bepaalde kwaliteiten op.  
 

Een merk ontwikkelen en uitrollen

Een merk is een identiteit.  Dat zie je best als een persoon, iemand met een naam, met bepaalde karaktereigenschappen, met een verhaal. Die identiteit kan je ook vertalen naar een visuele identiteit (logo, huisstijl, vormgeving, …)  en zelfs een auditieve identiteit (geluidslogo, sounddesign). Je merk wordt dan de signatuur waarmee je verschillende creaties ondertekend.   

Een merken uitbouwen doe je niet op 1 nacht. Hieronder zie je een schematisch stappenplan: 
 

Image
Merk stappenplan
  1. Doel: probeer de doelstellingen van je merkenstrategie te definiëren. Wat wil je veranderen/verbeteren door je merk uit te bouwen? Wil je betere verkoopcijfers (verkoopvolume), meer terugkerende klanten (loyaliteit), meer appreciatie (beoordeling en reviews)?  
  2. Wat: Waar staat je merk voor? Soms helpt het om een slogan of merkbelofte te proberen schrijven die duidelijk maakt waar je voor staat. Waar wil jouw merk het verschil maken? Wat wil jij anders doen dan je concurrenten/collega’s. Je merkbelofte kan bestaan uit verschillende lagen:  (1) emotioneel voordeel voor de klant, (2) de waardebepaling, (3) functionele voordelen, (4) marketing boodschappen (cfr. voorbeeld)
  3. Voor wie: Als kunstenaar, culturele organisatie, maker of cultuurbedrijf heb je meestal niet één doelpubliek, maar verschillende doelpublieken. Als je je merk in de markt wil zetten, zal je je voor elk van de doelpublieken moeten afvragen welke zaken zij het belangrijkst vinden, welke argumenten het meest overtuigend zijn?
  4. Ontwerp: kies een merknaam, een logo, een baseline/mantra en een visuele stijl die jouw merkidentiteit uitstraalt. Als je merk een persoon zou zijn, wat zouden diens eigenschappen dan zijn? Eerder speels of serieus? Eerder robuust en stevig of fris en frivool?  Eerder saai en degelijk  of rock & roll? Welk soort taal zou hij/zij gebruiken? Hoe zou hij/zij klinken?
  5. Rol uit: pas je merkidentiteit toe op al je communicatiedragers (print, website, social media, mailhandtekening, … ). Kies welke marketing- en communicatieacties je binnen je beschikbare tijd en geld eerst wil inzetten in functie van de doelstellingen die je bepaalde. Dit kan ook gaan over public relations, evenementen, advertenties, etc.  
  6. Meet: ga na of je je doelen bereikt (bv. meer verkoop, meer terugkerende klanten, betere beoordeling). Pas waar nodig je acties aan. 

Een merkenstrategie ontwikkelen

Na de ontwikkeling van je merk, zal je ook aan ‘brand management’ moeten doen om het merk meer en beter bekend te maken bij het publiek en het merk te laten groeien. Daarin zitten heel wat verschillende onderdelen en externe en interne processen. 

  1. Marketing: public relations,  advertenties extern + interne ‘advertenties’ om te zorgen dat iedereen die in je organisatie betrokken is het merk ook mee uitdraagt 
  2. Merk identiteit: op je website, je gedrukte media, social media, eventuele fysieke aanwezigheid in winkels, ...  Ook hier geldt dat de manier waarop je je merk intern vertaalt bijvoorbeeld in interne opleidingen & trainingen ook weer bijdraagt tot hoe het door de buitenwereld ervaren wordt.

Je merk laten groeien kan op veel verschillende manieren. Het is een samenspel van heel wat verschillende onderdelen. Auteur Byron Sharp  schreef twee boeken over “How Brands grow” waarin hij theoretische uitgangspunten aftoetst aan de resultaten van diepgaand onderzoek. Op basis van de ‘werkelijke feiten’ stelt hij vervolgens richtlijnen en tips voor de praktijk op.  

Eén van de belangrijkste conclusies van zijn onderzoek is dat merken niet groeien doordat klanten een grotere loyaliteit ontwikkelen, maar wel omdat er meer nieuwe klanten bijkomen. Bovendien, zo stelt hij, groeit het competitieve voordeel dat grote merken hebben naarmate ze groter worden. Concreet: als je het grootste merk bent van pakweg zitzakken, dan zullen je concurrenten het sowieso lastiger hebben. Zelfs al zouden zij prijs-kwaliteit een beter product hebben.  

De sleutel tot dit succes is volgens Sharp de mentale en fysieke beschikbaarheid. De mentale beschikbaarheid gaat over hoe je ‘top of mind’ geraakt. Daarbij is het volgens de auteur belangrijker dat je merk zich onderscheidt van anderen dan dat het tracht te concurreren en beter te zijn. Toblerone heeft bijvoorbeeld een duidelijk onderscheidende vorm en is daardoor een ander soort chocoladesnack. De vorm is hier veel bepalender dan de vulling van de reep.  

De vraag die je jezelf moet stellen is dus “waarin ben ik echt onderscheidend?”. De fysieke bereikbaarheid gaat over hoe makkelijk of moeilijk iets te pakken te krijgen is. Hierbij gaat het dus o.a. over distributie en spreiding van hetgeen je wil verkopen. Merken die makkelijk te verkrijgen zijn groeien sneller en beter dan merken die nergens te vinden zijn. De vindbaarheid via zoekmachines op internet hoort hier ook bij.